隨著北京和張家口聯(lián)合申辦2022年冬奧會(huì)的成功，有專家認(rèn)為，這個(gè)冬天滑雪、冰釣、冬捕等體育和旅游跨界連接項(xiàng)目將為人們青睞。早在今年8月初就有業(yè)內(nèi)分析，冬奧會(huì)所涉及的冰雪運(yùn)動(dòng)帶動(dòng)其他關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)收入將達(dá)到3000億元以上。冰雪，遼寧的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目和地域資源優(yōu)勢(shì)，“白色經(jīng)濟(jì)”即將發(fā)力并顯現(xiàn)價(jià)值，而以往想見識(shí)冬季運(yùn)動(dòng)專業(yè)比賽，愛好者不得不出國(guó)，如今在家門口就可以體驗(yàn)冬季運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，交通住宿花費(fèi)大大降低，旅游人氣必然上升。

　　體育+休閑，體育+旅游，體育+冰雪，類似的概念已層出不窮，似乎預(yù)示著體育旅游行業(yè)即將勃興，作為體育行業(yè)與旅游行業(yè)的交集板塊，也有專家指出，具有遼寧本地特色的冬季運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目將長(zhǎng)期受益于奧運(yùn)周期，而體育旅游是以觀賞或參與體育運(yùn)動(dòng)為目的旅游活動(dòng)，不同于奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的投資效應(yīng)與消費(fèi)效應(yīng)，文化傳播效應(yīng)持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，從申辦成功后的很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，冬季運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目都會(huì)對(duì)公眾的價(jià)值認(rèn)知、生活方式與消費(fèi)觀念產(chǎn)生影響。

　　·重大機(jī)遇

　　從“體育風(fēng)口”到“冰雪奧運(yùn)”

　　遼寧省出臺(tái)《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的實(shí)施意見》，已于2015年8月18日印發(fā)。為加快遼寧體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了有力的政策支撐，業(yè)內(nèi)認(rèn)為，體育產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度大、滲透性高、交叉性強(qiáng)，對(duì)文化、旅游、商業(yè)、廣播電視等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的輻射帶動(dòng)作用顯著。發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)，對(duì)遼寧經(jīng)濟(jì)觸底反彈、拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、促進(jìn)老工業(yè)基地全面振興起到重要作用。結(jié)合遼寧傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目和地域資源優(yōu)勢(shì)，除了提出大力發(fā)展足球產(chǎn)業(yè)，將發(fā)展足球運(yùn)動(dòng)納入經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展規(guī)劃外，還制定了遼寧冰雪運(yùn)動(dòng)規(guī)劃，引導(dǎo)社會(huì)力量積極參與建設(shè)冰雪運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地，支持各市開展冰雪運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)基地建設(shè)，借助北京、張家口成功申辦2022年冬奧會(huì)的有利契機(jī)，促進(jìn)遼寧冰雪運(yùn)動(dòng)繁榮發(fā)展，形成新的體育消費(fèi)熱點(diǎn)。

　　對(duì)這一政策信號(hào)反應(yīng)最靈敏的是市場(chǎng)。遼寧奧健科技有限公司，算是東北地區(qū)第一家做此類賽事運(yùn)營(yíng)的公司，2014年成立至今，順利運(yùn)營(yíng)了幾次賽事。“做群眾性賽事，我們依托遼寧的特色，有自己獨(dú)有的基因和基礎(chǔ)，我們清楚怎樣讓更多的人參與起來，雖然在市場(chǎng)上還不夠算資深，但我們辦賽事上很專業(yè)，介入的時(shí)間比公司成立要長(zhǎng)。早在冬奧會(huì)申辦成功前我們就認(rèn)為中國(guó)會(huì)申辦成功，而到了2014年，整個(gè)中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)迎來了一次重大機(jī)遇，國(guó)內(nèi)體育文化行業(yè)第一次有了一個(gè)比較重要的政策支持，即從原來的禁止社會(huì)資本進(jìn)入變成了鼓勵(lì)社會(huì)資本進(jìn)入，這在某種程度上相當(dāng)于開始了真正的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。”遼寧奧健負(fù)責(zé)人劉女士對(duì)本報(bào)記者說。

　　劉女士所指的重大機(jī)遇，是去年年底國(guó)家46號(hào)文(《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》)的正式出臺(tái)，政策破冰加速，在2025年實(shí)現(xiàn)5萬億產(chǎn)業(yè)總值這一目標(biāo)的吸引下越來越多的人選擇躋身體育產(chǎn)業(yè)這一領(lǐng)域。“以往，中國(guó)的體育行業(yè)一直是事業(yè)化的發(fā)展思路，就是國(guó)家投錢，而產(chǎn)業(yè)化意味著國(guó)家要通過它來賺錢。”劉女士說，“從此，鼓勵(lì)社會(huì)力量進(jìn)入，無疑是一個(gè)重大的利好信號(hào)。”

　　·冰雪“引爆”

　　12個(gè)月迎來了巨大改變

　　然而，研究過國(guó)內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)的人會(huì)發(fā)現(xiàn)，許多本地賽事經(jīng)營(yíng)公司跟目前國(guó)內(nèi)市面上大多數(shù)做體育的公司思路還是有很大區(qū)別的。“遼寧奧健的特色是我們一直將精力傾注在大眾體育領(lǐng)域，暫時(shí)不涉足眼下熱門的競(jìng)技體育版權(quán)爭(zhēng)奪。我們著眼于建立強(qiáng)大的客戶資源和執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，加之公司的前身是一家體育文化傳播公司，已經(jīng)是運(yùn)營(yíng)數(shù)年的成熟企業(yè)。在這基礎(chǔ)上，我們才將精力側(cè)重在大眾體育領(lǐng)域，這事很多人不理解，因?yàn)樽鲑愂碌倪\(yùn)營(yíng)成本也不低，執(zhí)行難度又大，當(dāng)時(shí)很多潛在的投資者和合作伙伴都不看好這個(gè)市場(chǎng)，但我們非常清楚自己在做什么。我們對(duì)東北體育市場(chǎng)有過深入的調(diào)查和分析，尤其是遼寧。“我們發(fā)現(xiàn)，單純的觀賞性體育賽事已不能滿足遼寧人的需求，要進(jìn)入互動(dòng)和體驗(yàn)式的賽事，所以我們認(rèn)為，大眾體育領(lǐng)域中的參與式體育賽事將是體育產(chǎn)業(yè)的一個(gè)引爆點(diǎn)。”奧運(yùn)周期，冰雪經(jīng)濟(jì)，投資標(biāo)的的選擇，意味著需要順應(yīng)這個(gè)周期特征，“我們深知滑雪產(chǎn)業(yè)、冬季運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目都是體育旅游業(yè)的重要組成部分，未來將會(huì)迎來黃金發(fā)展期。在中國(guó)，滑雪產(chǎn)業(yè)起步晚、滲透率低，但因冰雪和冬季運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目多的獨(dú)特資源優(yōu)勢(shì)，加上人口基數(shù)龐大，市場(chǎng)潛力還是很大的。對(duì)比國(guó)外相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，遼寧、東北、乃至中國(guó)的冰雪產(chǎn)業(yè)和冬季運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目處于快速發(fā)展期的前期階段。”劉女士對(duì)本報(bào)記者說。

　　遼寧將選擇如何布局?作為一個(gè)本地探路者，遼寧奧健又如何理解當(dāng)下這個(gè)產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)?根據(jù)冬奧會(huì)申辦成功、政策傾斜和消費(fèi)升級(jí)等因素的驅(qū)動(dòng)作用以及遼寧冰雪產(chǎn)業(yè)、冬季運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目市場(chǎng)發(fā)展階段的自身規(guī)律，遼寧體育局相關(guān)人士接受本報(bào)記者采訪時(shí)指出，未來十年，相關(guān)產(chǎn)業(yè)將會(huì)處于快速發(fā)展時(shí)期，產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)大幅擴(kuò)張，其中冰雪場(chǎng)地運(yùn)營(yíng)及冰雪運(yùn)動(dòng)、冬季運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目裝備制造業(yè)將首先受益。

　　近年來，冬捕漸漸在東北地區(qū)熱起來。

　　·補(bǔ)齊“短板”

　　打造遼寧冰雪運(yùn)動(dòng)品牌

　　在政策的春風(fēng)下，國(guó)內(nèi)資本在體育產(chǎn)業(yè)中不斷涌動(dòng)。一些大公司挾持資本，從賽事版權(quán)、投資方向等進(jìn)入體育產(chǎn)業(yè)，而遼寧本地的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展似乎并未急于涉足資本市場(chǎng)對(duì)于賽事版權(quán)“擊鼓傳花”的游戲中。“或許，打造自主賽事，讓更多的人參與到遼寧特色的冰雪及冬季運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的體育賽事中來，真正解決體育人口這個(gè)基數(shù)的問題。”一位遼寧省體育局相關(guān)人士在該局11月初舉行冬訓(xùn)動(dòng)員大會(huì)期間接受本報(bào)記者采訪時(shí)說，與黑龍江、吉林大力保障冰雪運(yùn)動(dòng)相比，夏季項(xiàng)目一直位列全國(guó)三甲的遼寧省相對(duì)“怠慢”了冬季項(xiàng)目。為補(bǔ)齊短板，遼寧已經(jīng)開始行動(dòng)。遼寧省體育局在今年將組建冬季項(xiàng)目參賽陣容，“首先要整合各地區(qū)資源，把隊(duì)伍組建起來，然后要加強(qiáng)合作，盡快提高訓(xùn)練成績(jī)。”

　　市場(chǎng)聞聲而動(dòng)，本地經(jīng)營(yíng)冬季運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的相關(guān)企業(yè)和機(jī)構(gòu)似乎有更加“接地氣”的考量因素。相對(duì)于滑雪，冰釣、冬捕等大眾體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目屬于入門門檻低的，從運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目來說是高頻的，不受場(chǎng)地的限制。

　　“我們比對(duì)國(guó)外的數(shù)據(jù)，又對(duì)本地一些適合冬捕、冰釣以及舉辦富有地域特色群眾冬季體育賽事的市縣進(jìn)行過考察，發(fā)現(xiàn)這是細(xì)分市場(chǎng)上占比很大的一塊，可以涵蓋賽事、旅游、裝備、城市品牌營(yíng)銷等等。而現(xiàn)在，本地的數(shù)據(jù)相對(duì)于國(guó)外還是比較低的。”遼寧奧健負(fù)責(zé)人劉女士對(duì)本報(bào)記者說，遺憾的是人們對(duì)體育營(yíng)銷的接受程度還不算高，“我記得去年冬天去遼寧中部一個(gè)城市談賽事合作有人就問我，搞這個(gè)賽事行嗎?到底有沒有那么多人關(guān)注?我就耐心地告訴對(duì)方，不妨嘗試一下啊，體育營(yíng)銷就是直接面對(duì)消費(fèi)者的，你或許不缺少品牌知名度，缺少的是客戶體驗(yàn)和忠誠(chéng)度，那么體育營(yíng)銷應(yīng)該是最好的方式啊，品牌的溫度和消費(fèi)者是最接近的。”基于諸多合作過程積累的信任，諸多合作者也認(rèn)識(shí)到了體育的營(yíng)銷潛力。“今年，包括一些大的銀行、保險(xiǎn)公司也慢慢愿意進(jìn)來嘗試，黏合效應(yīng)有了。這些品牌進(jìn)入之后，它們對(duì)這個(gè)產(chǎn)業(yè)的投入和關(guān)注也進(jìn)一步帶動(dòng)了C端發(fā)展，也就是說，更多的消費(fèi)者會(huì)通過賽事去關(guān)注他們的品牌。玩跨界，強(qiáng)化連接，各個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展就是相輔相成的過程，參與體育市場(chǎng)的人群基數(shù)不斷增加，廣告效應(yīng)就會(huì)提高，體育營(yíng)銷受關(guān)注的品牌也就會(huì)越來越多，想一想，缺少哪個(gè)都不行。”

　　·告別“草莽”

　　遼寧體育期待打造商業(yè)閉環(huán)

　　每年的冬捕都會(huì)吸引很多人。

　　一直以來，舉國(guó)體制下的體育界人士給外界的印象總是不太會(huì)做市場(chǎng)開發(fā)的工作，然而，從事多年體育科研工作的劉女士談起群眾體育以及冰雪項(xiàng)目、冬季運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目卻首先著眼于市場(chǎng)。“很多人都是運(yùn)動(dòng)員退役，確實(shí)隔行如隔山。但是，群體項(xiàng)目參與的人口非常廣泛，這類賽事如果能夠進(jìn)行很好的商業(yè)化包裝和運(yùn)作，想象空間是非常大的。專業(yè)有專業(yè)的優(yōu)勢(shì)，我們現(xiàn)在提出5萬億這個(gè)龐大的市場(chǎng)，要靠老百姓的個(gè)體消費(fèi)來拉動(dòng)，現(xiàn)在有了產(chǎn)業(yè)勃興的萌芽，而且是在一個(gè)快速成長(zhǎng)的階段，那就要提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)，用專業(yè)的賽事經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)去引導(dǎo)市場(chǎng)，激發(fā)個(gè)體用戶的消費(fèi)行為。”

　　在本地土生土長(zhǎng)的賽事經(jīng)營(yíng)策劃公司當(dāng)中，似乎還很難找到已經(jīng)基本上構(gòu)成完整商業(yè)體系和成熟商業(yè)模式的巨頭。在遼寧本地業(yè)內(nèi)人士看來，體系的形成，首先得由各種頻度不同的賽事組成，好多大型賽事幾年才辦一次，低頻的品牌賽事，必須加上優(yōu)質(zhì)的體育服務(wù)，同時(shí)還得有培訓(xùn)、健身、娛樂等常態(tài)化經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，從而形成商業(yè)閉環(huán)。

　　閉環(huán)之間的各個(gè)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目應(yīng)是有機(jī)的聯(lián)系。“賽事影響力大，品牌效果強(qiáng)，會(huì)吸引很多人來參加，但賽事要想常態(tài)化就應(yīng)該有相應(yīng)的訓(xùn)練基地和健身場(chǎng)所，要通過平時(shí)的健身和訓(xùn)練才能提升成績(jī)，而到一定程度時(shí)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)光練是不夠的，還必須要去請(qǐng)教練，有專業(yè)的指導(dǎo)、專業(yè)的運(yùn)動(dòng)傷害指導(dǎo)，還必須對(duì)自己有一些保險(xiǎn)機(jī)能的考慮等等，這時(shí)，體育服務(wù)的需求就出現(xiàn)了，體育服務(wù)又會(huì)帶動(dòng)比較大的收入。在這種服務(wù)后，比如鍛煉了半年之后需要展示了，要有一個(gè)亮相的機(jī)會(huì)，這樣一年一度的低頻賽事就出現(xiàn)了。”一位從事體育培訓(xùn)工作的人士對(duì)本報(bào)記者說，要做這樣的整體商業(yè)體系搭建，就意味著要在健身、服務(wù)、賽事上下功夫，這才是最艱難的地方，它不是單純花花錢買個(gè)賽事就能解決的問題，“這些繁瑣而復(fù)雜的事情，正因?yàn)樘珜I(yè)，其實(shí)很多公司是不愿做的，所以，我們掙的是辛苦錢。”

　　具體到遼寧體育市場(chǎng)以及冬季冰雪運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目這個(gè)市場(chǎng)到底該怎么做?戰(zhàn)略的節(jié)點(diǎn)到底在哪?高點(diǎn)和要點(diǎn)又在哪?顯然，在業(yè)內(nèi)人士看來，本地體育產(chǎn)業(yè)還遠(yuǎn)沒有到真正的爆發(fā)期。野蠻生長(zhǎng)階段尚未過去，當(dāng)相應(yīng)的商業(yè)體系和模式落地，把服務(wù)的體系搭建起之時(shí)，許是真正迎來爆發(fā)之日。