2015年初，越來越多上市公司開始轉(zhuǎn)型、進(jìn)軍體育，資本帶動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)新一輪上漲。2015年3月，《中國(guó)足球改革總體方案》正式出臺(tái);7月31日，北京及張家口申辦冬奧成功;8月，《中國(guó)足球協(xié)會(huì)調(diào)整改革方案》公布。9月下旬，中超版權(quán)賣出80億價(jià)格，再次引爆體育板塊，方正傳媒楊仁文團(tuán)隊(duì)判斷，產(chǎn)業(yè)爆發(fā)的標(biāo)志性時(shí)點(diǎn)已經(jīng)出現(xiàn)。

　　體育知識(shí)產(chǎn)權(quán)及場(chǎng)館是行業(yè)崛起基礎(chǔ)

　　全球體育產(chǎn)業(yè)，整體規(guī)模1.5萬億美元，競(jìng)賽表演業(yè)約占10%，用品占40%，服務(wù)占50%。美國(guó)體育產(chǎn)業(yè)占全球1/3，為5000億美元，競(jìng)賽表演業(yè)約占10%，用品業(yè)占30%，服務(wù)業(yè)占60%，體育服務(wù)業(yè)極其發(fā)達(dá)。中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)，2014年增加值約4000億人民幣，占GDP比重約0.6%，遠(yuǎn)低于美國(guó)及一般中等發(fā)達(dá)國(guó)家1.5%的水平，與46號(hào)文提出的5萬億總產(chǎn)值(2萬億增加值)相比，是10年5倍的發(fā)展空間。

　　體育產(chǎn)業(yè)，包含實(shí)物性、觀賞性、參與性消費(fèi)，橫跨傳媒、服務(wù)、用品等行業(yè)，產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)、環(huán)節(jié)多。在中超、CBA、中網(wǎng)等國(guó)內(nèi)賽事未崛起之前，我們也熱衷于競(jìng)技水平、觀賞性更勝一籌的北美四大聯(lián)盟、歐洲五大聯(lián)賽，但同電影產(chǎn)業(yè)一樣，只要國(guó)內(nèi)賽事稍有起色，本土情結(jié)一定能讓國(guó)內(nèi)賽事媲美國(guó)際頂尖賽事!

　　場(chǎng)館之于體育產(chǎn)業(yè)，如同院線之于電影產(chǎn)業(yè)，同樣重要。根據(jù)最新的全國(guó)體育場(chǎng)地普查，中國(guó)人均體育場(chǎng)館面積僅1.46平方米，與美國(guó)、日本人均15平米以上的國(guó)家相比，是10倍以上的差距。

　　場(chǎng)館不僅要承載賽事，更多的中小型場(chǎng)館、社區(qū)健身中心起到承載人們體育運(yùn)動(dòng)鍛煉需求的作用。如今在一二線城市，要訂個(gè)交通方面的羽毛球館、籃球場(chǎng)、足球場(chǎng)，是多么難的事情!而其實(shí)，在寸土寸金的香港，并不會(huì)覺得訂體育場(chǎng)館是很困難的事情，例如堅(jiān)尼地城、石塘咀、西營(yíng)盤等小的行政區(qū)域，都會(huì)有社區(qū)綜合大樓，一樓賣菜、二樓食肆，三樓以上是圖書館、體育場(chǎng)館等公共設(shè)施，并且可以在網(wǎng)上方便預(yù)定，十分方便，價(jià)格也非常便宜，不少公寓住宅即使本身是牙簽樓，也會(huì)配有健身房等設(shè)施。

　　國(guó)內(nèi)這些年承辦各類大大小小的國(guó)內(nèi)、國(guó)際大型賽事，大型場(chǎng)館設(shè)施相對(duì)不算匱乏，而中小型、社區(qū)型健身場(chǎng)館卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法滿足需要。46號(hào)文要求到2025年，人均體育場(chǎng)地面積達(dá)到2平方米;鼓勵(lì)社會(huì)力量建設(shè)小型化、多樣化的活動(dòng)場(chǎng)館和健身設(shè)施;要求新建居住區(qū)按標(biāo)準(zhǔn)配套群眾健身設(shè)施，存量居住區(qū)須改造完善。我們相信，2平方米只是一個(gè)階段性保底目標(biāo)，體育知識(shí)產(chǎn)權(quán)一旦帶動(dòng)體育運(yùn)動(dòng)需求崛起，供給提升也將是爆發(fā)性的。

　　體育產(chǎn)業(yè)鏈，源頭是體育知識(shí)產(chǎn)權(quán)，往后依次是體育中介、體育媒體、體育場(chǎng)館、體育硬件、體育服務(wù)及體育衍生業(yè)。我們將全球體育產(chǎn)業(yè)鏈代表性公司及市值呈現(xiàn)在一張圖上，會(huì)發(fā)現(xiàn)體育硬件、媒體領(lǐng)域誕生了市值數(shù)千億的大公司，Nike市值超過1100億美元，ESPN市值約500億美元，頂尖的體育賽事(NFL)一年?duì)I收96億美元，頂尖的體育俱樂部(皇馬)估值約30億美元，頂尖的體育中介公司，估值在20億美元左右，體育服務(wù)領(lǐng)域，連鎖健身誕生過估值40億美元的Lifetime Fitness，體育用品Fanatics估值超過30億美元。

　　我們相信，在中國(guó)，體育產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)，尤其是媒體、硬件、服務(wù)領(lǐng)域，都有機(jī)會(huì)誕生市值百億、甚至千億的上市公司。

　　體育賽事知識(shí)產(chǎn)權(quán)的帶動(dòng)作用

　　沒人參與，體育運(yùn)動(dòng)只能是運(yùn)動(dòng)，比如舉重、摔跤;一旦有人參與了，就成了產(chǎn)業(yè)。回想當(dāng)年為什么開始打籃球?一部灌籃高手、一個(gè)NBA，再加上喬丹、科比、姚明、詹姆斯...帶起的是龐大的籃球產(chǎn)業(yè)鏈。體育賽事收入來自三塊，版權(quán)(轉(zhuǎn)播權(quán)、衍生)、比賽日收入、廣告贊助，比例通常為4:3:3，具備全球影響力、能實(shí)現(xiàn)全球銷售的賽事，商業(yè)贊助及轉(zhuǎn)播權(quán)收入占比更高。在賣出5年80億之前，中超聯(lián)賽轉(zhuǎn)播收入一年僅8000萬元左右，聯(lián)賽整體價(jià)值20億元，60%以上來自冠名及贊助商。由于體育賽事知識(shí)產(chǎn)權(quán)的稀缺性，中超的商業(yè)價(jià)值先于觀賞價(jià)值獲得認(rèn)同。此次80億背后的邏輯，其實(shí)是轉(zhuǎn)播收入理論上應(yīng)與廣告贊助收入規(guī)模持平甚至更高。

　　在分析體育賽事知識(shí)產(chǎn)權(quán)時(shí)，有分析框架可循：

　　第一，是否符合體育運(yùn)動(dòng)發(fā)展趨勢(shì)，體育運(yùn)動(dòng)起源大多是對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)、生存、勞作的模擬，對(duì)于現(xiàn)代人來說，游戲是成為生活中不可或缺的，電競(jìng)就是對(duì)現(xiàn)代人生活場(chǎng)景的模擬，如果能大眾化兼顧參與度，從體育運(yùn)動(dòng)角度，無疑將成為一個(gè)巨大的項(xiàng)目，尤其在中國(guó)，游戲迅速發(fā)展為1500億量級(jí)的行業(yè)，冠絕全球，電競(jìng)可能成為中國(guó)文化輸出國(guó)際的代表性體育項(xiàng)目;

　　第二，是否符合馬斯洛需求理論，從生理、安全、社交、尊重到自我超越，體育項(xiàng)目的發(fā)展潮流也遵循這樣的軌跡，奧運(yùn)會(huì)早期的許多項(xiàng)目對(duì)應(yīng)的都是生理和安全層面的需求，比如走、跑、跳、標(biāo)槍、鉛球、拳擊、游泳，我們所處的時(shí)代，代表社交需求的足球、高爾夫、廣場(chǎng)舞、路跑等項(xiàng)目崛起，更往上的電競(jìng)、馬拉松、智力運(yùn)動(dòng)、戶外、鐵人三項(xiàng)，則可能成為未來熱門項(xiàng)目;

　　第三，運(yùn)動(dòng)所處的發(fā)展階段，從運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生、規(guī)則制定、賽事分級(jí)、職業(yè)化、后職業(yè)化、商業(yè)化到后商業(yè)化，即使是有潛力的項(xiàng)目，在錯(cuò)誤的階段投入，帶來的結(jié)果未必好;

　　第四，文化輸出的考慮，歐美文化強(qiáng)盛時(shí)期，統(tǒng)治力同樣體現(xiàn)在對(duì)于運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的話語權(quán)，大部分奧運(yùn)項(xiàng)目，起源的國(guó)家都是歐美國(guó)家;

　　第五，賽事本身分析框架，從賽事角度，要看團(tuán)隊(duì)/個(gè)人項(xiàng)目、對(duì)抗性、懸念性、節(jié)奏/速度、是否有代表性的體育明星等方面;從聯(lián)盟角度，要從賽制、分配制、所有權(quán)、商業(yè)運(yùn)營(yíng)方面去看。

　　體育中介完全圍繞體育競(jìng)賽表演業(yè)提供服務(wù)

　　對(duì)體育中介存在的價(jià)值，可以從專業(yè)性和交易成本兩個(gè)角度去理解。體育中介業(yè)務(wù)門檻不低，不但要擁有對(duì)接上游體育賽事的資源和能力，還要對(duì)接品牌、體育媒體的需求，匹配價(jià)值，尋找結(jié)合點(diǎn);需要對(duì)國(guó)際、國(guó)內(nèi)體育環(huán)境、賽事影響力、傳播價(jià)值、覆蓋人群特征有深刻的理解。

　　按收支兩條線看，競(jìng)賽表演業(yè)主要收入為版權(quán)、營(yíng)銷、門票，中介的工作內(nèi)容完全圍繞三方面開展，分別是對(duì)接資源方和廣告主撮合體育營(yíng)銷贊助、體育門票規(guī)劃、咨詢或代銷、體育版權(quán)交易撮合及分銷等;從支出端看，競(jìng)賽表演業(yè)支出主要是球員工資，通常達(dá)到50%，中介做的是運(yùn)動(dòng)員合約經(jīng)紀(jì)及商業(yè)贊助經(jīng)紀(jì)，合約經(jīng)紀(jì)中介一般抽傭3%-5%，商業(yè)贊助經(jīng)紀(jì)抽傭約15%-20%。

　　體育中介發(fā)展的前提，首先是競(jìng)賽表演業(yè)的繁榮，其次是法律對(duì)中介行為的保障，再就是運(yùn)動(dòng)員的職業(yè)化及收入的提升。中國(guó)目前完全職業(yè)化的只有足球，籃球、網(wǎng)球、羽毛球?qū)儆诎肼殬I(yè)化，所以國(guó)內(nèi)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的爆發(fā)尚需時(shí)日。

　　全球競(jìng)賽表演業(yè)市場(chǎng)，版權(quán)業(yè)務(wù)規(guī)模350億美元，其中北美190億美元，占比超過50%，中國(guó)版權(quán)業(yè)務(wù)收入如果不考慮此次中超80億新合同，整體不超過50億，不少體育賽事還處在付費(fèi)上媒體的階段。

　　全球體育票房業(yè)務(wù)也約350億左右體量，美國(guó)體育票房170億美元，而美國(guó)電影票房約110億美金，體育票房是電影的1.5倍，歐美地區(qū)，體育票房與電影票房的比例一般都是1.5-2倍之間，亞太地區(qū)約0.5倍，而中國(guó)體育票房近3億美元，電影票房今年已沖擊450億元(約合70億美元)，如按1.5倍計(jì)算，中國(guó)體育票房潛力應(yīng)在85億美元，即使按0.5倍計(jì)算，也是35億美元，有著10倍以上發(fā)展空間。

　　全球體育贊助市場(chǎng)規(guī)模450億美元，占全球贊助市場(chǎng)近80%，北美贊助市場(chǎng)近160億美元。北美廣告市場(chǎng)近1700億美元規(guī)模，其中體育廣告近350億，占比20%。中國(guó)體育贊助規(guī)模占中國(guó)廣告市場(chǎng)僅1%，而這個(gè)數(shù)字在北美是8.5%，亞太地區(qū)是7.5%。全球體育經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)規(guī)模，根據(jù)我們的粗略測(cè)算，約在100億美元左右，在中國(guó)，當(dāng)前體育經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)規(guī)模可忽略不計(jì)。

　　體育媒體是體育賽事知識(shí)產(chǎn)權(quán)的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)和價(jià)值放大器

　　體育媒體在產(chǎn)業(yè)鏈中地位極其重要，原因在于體育賽事都是直播、懸念性強(qiáng)、時(shí)效性強(qiáng)，需要媒體同時(shí)間大量曝光放大賽事價(jià)值。奧運(yùn)會(huì)版權(quán)價(jià)值的崛起，完全伴隨著媒體技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用。體育賽事資源方對(duì)于體育媒體的訴求，不僅在于版權(quán)銷售收入，還在于對(duì)擴(kuò)大版權(quán)影響力的要求。

　　體育賽事知識(shí)產(chǎn)權(quán)大都經(jīng)過免費(fèi)擴(kuò)大版權(quán)影響力、版權(quán)收費(fèi)、競(jìng)爭(zhēng)引起版權(quán)價(jià)格暴漲、每年穩(wěn)步增長(zhǎng)幾個(gè)階段。海外體育版權(quán)市場(chǎng)成熟，版權(quán)分銷非常系統(tǒng)、專業(yè)，體育賽事拆分成不同的場(chǎng)次、權(quán)益包，銷售給不同媒體機(jī)構(gòu)，媒體通過用戶付費(fèi)訂閱、廣告等實(shí)現(xiàn)收益。

　　以全球體育媒體巨頭ESPN為例，每年100億美元收入，60%來自用戶付費(fèi)訂閱，30%來自廣告收入，其平臺(tái)上擁有的1億訂閱用戶，構(gòu)成穩(wěn)定的收益基礎(chǔ)，再加上強(qiáng)大的母公司迪士尼，支撐ESPN不斷以高價(jià)獲取體育賽事版權(quán)。

　　在中國(guó)，體育賽事付費(fèi)觀看習(xí)慣并未形成，想通過知識(shí)產(chǎn)權(quán)直接實(shí)現(xiàn)付費(fèi)訂閱的嘗試也已以失敗告終，這是中國(guó)體育媒體發(fā)展的一大阻力。另外，由于中國(guó)體育媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)剛剛起步，類似ESPN這樣掌握巨大用戶份額的平臺(tái)尚未出現(xiàn)，頂尖賽事在國(guó)內(nèi)的價(jià)值還處在上升通道，從目前全球頂尖資源方的國(guó)內(nèi)合作情況看，更注重的是版權(quán)影響力的擴(kuò)大。

　　中國(guó)體育媒體市場(chǎng)，分為以央視CCTV5、文廣五星體育為代表的傳統(tǒng)媒體陣營(yíng)，以樂視體育、PPTV第1體育、騰訊、優(yōu)酷土豆為代表的新媒體陣營(yíng)、以新英體育、體奧動(dòng)力為代表的資源代理陣營(yíng)，由于傳統(tǒng)媒體賽事承載能力有限，目前看來新媒體機(jī)會(huì)更好，新媒體觀賞體驗(yàn)的問題，也能通過智能電視屏等得到解決。

　　體育用品業(yè)和體育服務(wù)業(yè)發(fā)展空間巨大

　　體育產(chǎn)業(yè)鏈的下游，場(chǎng)館、硬件、服務(wù)、衍生等行業(yè)。未來中國(guó)體育消費(fèi)崛起，產(chǎn)業(yè)鏈下游硬件、服務(wù)都是擁有巨大發(fā)展空間的產(chǎn)業(yè)，可以容納不少百億以上、甚至千億規(guī)模的公司。

　　體育用品業(yè)，從Adidas、VF、Nike、Under Armour、Lululemon、Gopro到Fitbit，在往更垂直、細(xì)分、專業(yè)的方向發(fā)展，Under Armour的例子向我們證明，體育用品這個(gè)看似格局已定的行業(yè)，其實(shí)并非不可顛覆，110倍的PE并不說明Under Armour只是一個(gè)概念股，其在北美地區(qū)銷售已實(shí)實(shí)在在地超過了Adidas，在互聯(lián)網(wǎng)健身領(lǐng)域的布局，構(gòu)建起擁有1.2億用戶的社區(qū)，即使從廣告角度，也是一筆劃算的買賣，更別說獲取用戶健康運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)，開發(fā)智能運(yùn)動(dòng)服裝的預(yù)期了，看過UA的廣告，估計(jì)會(huì)對(duì)智能運(yùn)動(dòng)服裝的未來腦洞大開。Lululemon這個(gè)專賣瑜伽服裝的加拿大品牌，也用超過70億美金的市值，刷新人們對(duì)小眾細(xì)分市場(chǎng)空間的概念。

　　中國(guó)體育用品行業(yè)，經(jīng)歷2008年奧運(yùn)會(huì)史無前例的發(fā)展機(jī)遇，趕上一波體育用品的上市潮，目前正經(jīng)歷品牌、科技轉(zhuǎn)型升級(jí)之路，借助中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新機(jī)遇，以“產(chǎn)業(yè)布局，產(chǎn)品變現(xiàn)”的邏輯，注重產(chǎn)品對(duì)細(xì)分運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)和人群的覆蓋，才能逐漸探索形成自己的特色，而海外細(xì)分領(lǐng)域品牌收購(gòu)，也是中國(guó)體育品牌快速占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)及運(yùn)動(dòng)人群不錯(cuò)的選擇。

　　體育服務(wù)業(yè)，不得不提健身業(yè)，全球健身俱樂部市場(chǎng)規(guī)模840億美元，會(huì)員數(shù)1.45億，俱樂部18.4萬個(gè)，美國(guó)健身俱樂部市場(chǎng)規(guī)模242億美元，會(huì)員數(shù)5400萬，俱樂部3.4萬個(gè)，俱樂部會(huì)員人口滲透率高達(dá)17%，每百萬人擁有的健身俱樂部為109個(gè)!中國(guó)健身俱樂部市場(chǎng)規(guī)模不到21億美元，會(huì)員數(shù)388萬人，健身俱樂部2670個(gè)，俱樂部會(huì)員人口滲透率僅0.3%，每百萬人擁有的健身俱樂部?jī)H2個(gè)!根據(jù)我們的保守測(cè)算，中國(guó)健身俱樂部市場(chǎng)也是千億級(jí)的市場(chǎng)。

　　美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)健身市場(chǎng)也發(fā)展得如火如荼，教練/工具類、場(chǎng)館類、軌跡記錄類、綜合健康管理類、特色類產(chǎn)品非常豐富，健身人群各取所需，愛自己練的可以看視頻練或遠(yuǎn)程與教練對(duì)接;需要專業(yè)服務(wù)的，約上教練去周圍的場(chǎng)館練;喜歡團(tuán)課的，99美元包月無限次數(shù)練;軌跡記錄軟件能協(xié)助記錄、分析數(shù)據(jù)。中國(guó)體育創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)健身是僅次于足球的熱門領(lǐng)域，基本美國(guó)有的產(chǎn)品模式，國(guó)內(nèi)也不缺，只是國(guó)內(nèi)產(chǎn)品承擔(dān)的除了服務(wù)功能，還有市場(chǎng)培育功能。其他體育服務(wù)市場(chǎng)，體育旅游、體育培訓(xùn)、體育彩票都是大市場(chǎng)。

　　總結(jié)46號(hào)文頒布一周年：政策及資本開啟體育產(chǎn)業(yè)盛宴

　　10月20日，正值體育46號(hào)文出臺(tái)一周年，我們看到政策層面持續(xù)兌現(xiàn)利好，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境改善，市場(chǎng)化步伐加快，商業(yè)價(jià)值凸現(xiàn);體育創(chuàng)業(yè)氛圍濃郁，賽事、媒體、社區(qū)、場(chǎng)館、O2O、智能硬件領(lǐng)域多點(diǎn)開花，足球、健身、搏擊、電競(jìng)等項(xiàng)目領(lǐng)域模式紛呈。

　　一級(jí)市場(chǎng)對(duì)優(yōu)質(zhì)體育項(xiàng)目爭(zhēng)奪激烈;萬達(dá)、阿里、騰訊等企業(yè)巨頭紛紛進(jìn)軍體育，對(duì)體育人才求賢若渴，而盈方體育、鐵人三項(xiàng)、海外俱樂部、以及盛傳的中國(guó)資本收購(gòu)WSG、F1的消息不絕于耳，國(guó)際體育并購(gòu)市場(chǎng)風(fēng)起云涌;二級(jí)市場(chǎng)，多家上市公司明確進(jìn)軍、轉(zhuǎn)型體育產(chǎn)業(yè)，在體育資源端通過成立合資公司、取得賽事運(yùn)營(yíng)權(quán)等方式，各顯神通，跑馬圈地之舉不斷，不少公司體育產(chǎn)業(yè)鏈布局已現(xiàn)雛形，通過成立體育產(chǎn)業(yè)基金，孵化優(yōu)質(zhì)C端項(xiàng)目，布局體育消費(fèi)大未來。政策和資本的雙輪驅(qū)動(dòng)下，二級(jí)市場(chǎng)開啟了體育產(chǎn)業(yè)盛宴。

　　二級(jí)市場(chǎng)投資者逐漸加深了對(duì)產(chǎn)業(yè)邏輯和空間的理解，通過資金推選出新的龍頭公司。而體育文化的培養(yǎng)、競(jìng)技水平的提升、運(yùn)動(dòng)人口的培養(yǎng)、消費(fèi)習(xí)慣的培育，才是體育產(chǎn)業(yè)真正長(zhǎng)期要走的路。2015年10月18日，習(xí)主席在對(duì)英國(guó)進(jìn)行國(guó)事訪問前，接受路透社采訪，再次對(duì)中國(guó)足球寄予厚望。方正傳媒楊仁文團(tuán)隊(duì)相信，足球產(chǎn)業(yè)在中國(guó)前景廣闊，足球?qū)⒊蔀轶w育產(chǎn)業(yè)改革之排頭兵，帶動(dòng)其他體育項(xiàng)目改革及市場(chǎng)化。