與香港平手，基本告別2018年俄羅斯世界杯……彼時(shí)，淌眼淚的除了癡心不改的球迷，或許還有掏錢贊助了中國隊(duì)的企業(yè)家們。國足踢成這個(gè)“熊樣”，想搭足球順風(fēng)車的他們該怎么辦?

　　時(shí)隔11年，中國隊(duì)晉級2018年俄羅斯世界杯預(yù)選賽亞洲區(qū)12強(qiáng)剩下了熟悉的理論可能性。國足的表現(xiàn)給中國火熱的足球產(chǎn)業(yè)當(dāng)頭潑下一盆冷水。香港旺角，當(dāng)巴林主裁判吹響全場結(jié)束的哨聲時(shí)，國足主帥佩蘭臉色鐵青地獨(dú)自走向更衣室，球員癱坐地上，有中國記者甚至哭了起來……彼時(shí)，淌眼淚的除了癡心不改的球迷，或許還有掏錢贊助了中國隊(duì)的企業(yè)家們。國足踢成了這個(gè)“熊樣”，想搭足球順風(fēng)車的他們該怎么辦?

　　體奧動(dòng)力(北京)體育傳播有限公司花80億人民幣買下了未來五年內(nèi)中超聯(lián)賽的全媒體版權(quán)。

　　樂視體育花費(fèi)1.1億美金買下亞足聯(lián)未來四年內(nèi)旗下所有賽事的大陸地區(qū)全媒體版權(quán)。

　　東風(fēng)吹 足球產(chǎn)業(yè)大膨脹

　　去年此時(shí)，足球成為全民焦點(diǎn)。2014年10月20日，國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》(通稱“46號文”)，文件指出：取消商業(yè)性和群眾性體育賽事活動(dòng)審批;通過市場機(jī)制積極引入社會資本承辦賽事;鼓勵(lì)發(fā)展職業(yè)聯(lián)盟;加快推進(jìn)體育行業(yè)協(xié)會與行政機(jī)關(guān)脫鉤，將適合由體育社會組織提供的公共服務(wù)和解決的事項(xiàng)，交由體育社會組織承擔(dān)。

　　46號文一出臺，足球成為全民焦點(diǎn)，各路資金涌入。“所有人都在盯著這個(gè)市場，行不行，是不是真的放開……”一年后的今天，粵超公司董事長、廣東五人足球協(xié)會會長劉孝五向南都分析指出，46號文說白了就是確認(rèn)體育行業(yè)的“市場屬性”，市場化運(yùn)作之后，足球產(chǎn)業(yè)會有更多人關(guān)注和參與。而這意味著巨大的商機(jī)，與足球沾邊的產(chǎn)業(yè)都被視為“香餑餑”。

　　一個(gè)最簡單的例子是：以往需要給電視臺“倒貼”才能播出的中超賽事，如今版權(quán)費(fèi)飆升。10月底，體奧動(dòng)力(北京)體育傳播有限公司花80億人民幣買下了未來五年內(nèi)中超聯(lián)賽的全媒體版權(quán);同一日，樂視體育花費(fèi)1.1億美金買下亞足聯(lián)未來四年內(nèi)旗下所有賽事的大陸地區(qū)全媒體版權(quán)。

　　46號文出臺后，為之躁動(dòng)的還有希望搭上順風(fēng)車玩一把營銷的商家。用楊東文的話來說，足球運(yùn)動(dòng)是“體育運(yùn)動(dòng)里面一個(gè)影響力最大的、觀眾最多、大家最關(guān)注的運(yùn)動(dòng)賽事。”

　　在世界杯預(yù)選賽中國男足對戰(zhàn)不丹男足的前一天，創(chuàng)維集團(tuán)宣布贊助中國足協(xié)中國之隊(duì);早在今年3月，蘇寧便已經(jīng)成為舜天俱樂部的主贊助商。創(chuàng)維集團(tuán)總裁楊東文向南都透露，創(chuàng)維是中國之隊(duì)家電類的官方贊助商，中國之隊(duì)包括中國男足、女足，還有青年隊(duì)、少年隊(duì)等7支隊(duì)伍。但其并未透露具體的贊助費(fèi)，稱“說錢就俗了。”

　　謹(jǐn)慎試水 前期少投后期緊跟進(jìn)

　　有付出，就要考慮回報(bào)。劉孝五指出，任何民營企業(yè)贊助足球，“花錢一定不是亂來的，并且都希望投入和產(chǎn)出是吻合的。”

　　但無可否認(rèn)，在國人的眼里，國足還是處于低迷狀態(tài)，國足與中超聯(lián)賽一冷一熱的分化越來越明顯，贊助國足意味著高風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，在劉孝五看來，國足表現(xiàn)不佳給贊助商帶來的只是顯性風(fēng)險(xiǎn)。他分析指出，盡管中超聯(lián)賽日趨火爆，但中超聯(lián)賽尚未完全市場化，這對贊助企業(yè)而言是個(gè)不定時(shí)“炸彈”。打個(gè)比方，如果因?yàn)槟承┮蛩芈?lián)賽被有關(guān)部門強(qiáng)制停賽，那么企業(yè)的贊助和營銷規(guī)劃就會受到影響。

　　為何風(fēng)險(xiǎn)大，不確定性多，卻仍然不能熄滅商家對搭足球順風(fēng)車營銷的熱情?對于這樣一種現(xiàn)象，劉孝五認(rèn)為，這是體育營銷的排他性和足球產(chǎn)業(yè)時(shí)間差帶來的吸引力。

　　劉孝五分析指出，體育營銷的特點(diǎn)是排他性，這樣的好處是，讓消費(fèi)者記住品牌。“如果請一些明星代言，結(jié)果明星的廣告做得過多，消費(fèi)者也記不住創(chuàng)維是不是代言中的一個(gè)。”楊東文坦言。

　　但是市場還沒有開放的時(shí)候，足球營銷怎么玩?

　　“把握時(shí)間差，謹(jǐn)慎試水，前期不能投太大，后期不能投太慢 。”劉孝五分析指出，時(shí)間差即是發(fā)達(dá)國家正在火爆的一定是我們欠發(fā)達(dá)國家未來會火爆的，具體到足球產(chǎn)業(yè)，在發(fā)達(dá)國家非常火爆，但目前在中國還算是一張白紙，那么這個(gè)市場是有很大的空間的。

　　劉孝五分析指出，前期如果拼命投錢，而市場還沒有放開，那么錢花完了卻賺不回來;但也不能一點(diǎn)都不投，一旦市場發(fā)達(dá)起來了，就會讓別人走到前面，想進(jìn)入也沒有空間了。

　　楊東文的判斷與劉孝五的分析相仿。“足球，包括體育運(yùn)動(dòng)都是有機(jī)會的”，楊東文向南都坦言，我看不懂的時(shí)候就看美國市場，美國的今天一定是我們的明天，除非你不走市場化。他透露，未來4年，創(chuàng)維肯定會圍繞足球體育事業(yè)進(jìn)行營銷，展開一系列為品牌加分的活動(dòng)，但“不贊助就永遠(yuǎn)沒有機(jī)會這樣做”。

　　另一方面，“時(shí)間差”能夠讓商家們以較為合適的價(jià)碼獲得“名分”。

　　楊東文透露，贊助中國之隊(duì)的費(fèi)用不低，但也不是特別高。這一塊目前還是處于價(jià)格比較合理的時(shí)候。如果等到足球如日中天的時(shí)候價(jià)格會高很多。據(jù)悉，創(chuàng)維集團(tuán)一口氣拿下了“家用電器”的贊助頭銜，涵蓋了電視、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、機(jī)頂盒等品類。