距離2016年里約熱內(nèi)盧奧運(yùn)會(huì)開幕還有半年的時(shí)間，在各國運(yùn)動(dòng)員加緊備戰(zhàn)奧運(yùn)的同時(shí)，一些知名企業(yè)也開始為奧運(yùn)會(huì)熱身。在中國，運(yùn)動(dòng)服裝品牌“361度”和文化創(chuàng)意品牌“華江文化”已經(jīng)確定成為里約熱內(nèi)盧奧運(yùn)會(huì)的官方供應(yīng)商。同為運(yùn)動(dòng)品牌的匹克則與烏克蘭國家奧委會(huì)達(dá)成了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，并力爭(zhēng)在里約奧運(yùn)會(huì)之前簽下10個(gè)國家的奧運(yùn)代表團(tuán)。安踏更是早在2013年就與國家體育總局和中國奧委會(huì)續(xù)約，將包括俄羅斯索契冬奧會(huì)、巴西里約熱內(nèi)盧奧運(yùn)會(huì)在內(nèi)的10項(xiàng)國際大賽中國代表團(tuán)合作伙伴身份包攬。

　　然而，中國企業(yè)卻極少能夠以頂級(jí)贊助商的身份出現(xiàn)在奧運(yùn)舞臺(tái)上，曾在2008年北京奧運(yùn)會(huì)上進(jìn)入國際奧委會(huì)頂級(jí)贊助商名單的聯(lián)想集團(tuán)，也在彼屆奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后宣布退出奧運(yùn)會(huì)頂級(jí)贊助商行列。中國企業(yè)為何屢屢缺失奧運(yùn)會(huì)頂級(jí)贊助商?中國企業(yè)的奧運(yùn)營銷又當(dāng)何去何從?

　　中企對(duì)TOP贊助商熱情不高

　　奧運(yùn)會(huì)是全球關(guān)注度最高的體育盛事，吸引著全球數(shù)十億觀眾的目光，這既是全球運(yùn)動(dòng)員的盛會(huì)，也是跨國企業(yè)營銷的重要舞臺(tái)。通過以贊助商、供應(yīng)商的形式參與奧運(yùn)會(huì)，企業(yè)能夠最大限度地利用奧運(yùn)會(huì)的關(guān)注度，提升自身的品牌知名度。

　　奧運(yùn)會(huì)贊助商被分為三個(gè)層次，即國際奧委會(huì)TOP計(jì)劃、奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)贊助商和奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)供應(yīng)商。其中國際奧委會(huì)TOP計(jì)劃是最高層級(jí)的贊助形式，也叫國際奧委會(huì)全球合作伙伴。每一個(gè)TOP計(jì)劃的運(yùn)作周期是4年，包括一屆冬季奧運(yùn)會(huì)和一屆夏季奧運(yùn)會(huì)。該計(jì)劃自1985年正式推出以來，已經(jīng)成功運(yùn)作了7期，現(xiàn)在正在實(shí)施第8期。

　　根據(jù)國際奧委會(huì)的規(guī)定，TOP計(jì)劃的贊助資金50%歸當(dāng)屆奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)，7%歸國際奧委會(huì)，剩下的43%由參加奧運(yùn)會(huì)的各國奧委會(huì)平分，而從第一期TOP計(jì)劃至今，企業(yè)贊助金額也不斷提高。1985～1988首期TOP計(jì)劃中，9家TOP贊助商總計(jì)贊助金額為9500萬美元，而在2005～2008的第6期TOP計(jì)劃中，12家TOP贊助商的贊助金額突破了7.2億美元。在2009～2012的第7期TOP計(jì)劃的總贊助金額更是突破了10億美元。

　　一般來說，只有實(shí)力雄厚的跨國公司才能達(dá)到頂級(jí)贊助商的門檻，比如聯(lián)想為了成為2006年都靈冬奧會(huì)和2008年北京奧運(yùn)會(huì)的TOP贊助商，付出了6500萬美元的現(xiàn)金和設(shè)備以及服務(wù)，這還不包括后續(xù)公關(guān)推廣、市場(chǎng)活動(dòng)的費(fèi)用。

　　然而，2012年的倫敦奧運(yùn)會(huì)，曾活躍在2008年北京奧運(yùn)會(huì)舞臺(tái)上的中國企業(yè)悉數(shù)退出。倫敦奧運(yùn)會(huì)官網(wǎng)公布的信息顯示，可口可樂、松下、寶潔等11家跨國公司成為國際奧委會(huì)全球合作伙伴，而阿迪達(dá)斯、寶馬等7家企業(yè)則成為奧運(yùn)會(huì)主辦國合作伙伴，思科、德勤等7家企業(yè)作為奧運(yùn)會(huì)主辦國贊助商，而以上25家企業(yè)中沒有一家來自于中國。在28家奧運(yùn)會(huì)主辦國供應(yīng)商的大名單里，才有一家名為“Crystal CG”的企業(yè)來自于中國，這家中文名為“水晶石教育”的公司，為2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)提供“數(shù)字圖像服務(wù)供應(yīng)商”教育培訓(xùn)項(xiàng)目解決方案。

　　根據(jù)里約熱內(nèi)盧奧運(yùn)會(huì)官方網(wǎng)站公布的最新信息，可口可樂、麥當(dāng)勞等11家跨國公司成為2016年里約熱內(nèi)盧奧運(yùn)會(huì)全球合作伙伴，其中沒有中國企業(yè)。不過國內(nèi)運(yùn)動(dòng)服裝品牌“361度”入圍11家里約奧運(yùn)會(huì)官方供應(yīng)商。

　　總體看來，中國企業(yè)對(duì)于成為奧運(yùn)會(huì)的頂級(jí)贊助商似乎熱情不高。比如，以國際奧委會(huì)TOP贊助商身份參加了2008年奧運(yùn)會(huì)的聯(lián)想集團(tuán)在北京奧運(yùn)會(huì)結(jié)束之后即宣布退出TOP贊助商行列，而國內(nèi)品牌對(duì)于“燒錢值不值”的爭(zhēng)議，也一直存在。

　　營銷策略不夠打動(dòng)人心

　　專家表示，奧運(yùn)會(huì)頂級(jí)贊助商缺乏中國企業(yè)，一是與中國企業(yè)發(fā)展時(shí)間尚短，國際化程度不高有關(guān)，更重要的是在奧運(yùn)營銷上尚未形成明顯的品牌效應(yīng)，在巨大的投入之后，沒有看到顯著的商業(yè)價(jià)值和示范效應(yīng)。

　　在營銷策略上，與經(jīng)驗(yàn)豐富的大型跨國企業(yè)相比，國內(nèi)企業(yè)還顯得較為落后。有學(xué)者對(duì)比李寧和耐克的奧運(yùn)營銷發(fā)現(xiàn)，在2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)上，李寧主要圍繞贊助奧運(yùn)的重大賽事周期制定策略，對(duì)于消費(fèi)者的口味、喜好變化的把握卻不夠精準(zhǔn)。比如，李寧公司過于強(qiáng)調(diào)自己，“讓改變發(fā)生”的廣告語就帶有濃厚的教育意味，難以引起年輕人的共鳴;而耐克則以“活出你的偉大”詮釋體育精神，更容易為年輕人所接受。

　　而在2008年北京奧運(yùn)會(huì)上，劉翔因?yàn)槭軅速悾瑖鴥?nèi)輿論出現(xiàn)一些不滿的情緒，并不是國際奧運(yùn)會(huì)頂級(jí)贊助商的耐克卻在48小時(shí)內(nèi)率先發(fā)表聲明支持劉翔，并發(fā)布了“愛運(yùn)動(dòng)，即使它傷了，你的心”的廣告文案。

　　“現(xiàn)代企業(yè)營銷需要想方設(shè)法打動(dòng)消費(fèi)者，而不只是單純的教育和宣傳。” 對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)國際商學(xué)院教授王永貴說，中國很多企業(yè)仍然停留在“教育消費(fèi)者”的思維模式，而沒有真正理解“消費(fèi)者決定一切”。營銷專家認(rèn)為，李寧等運(yùn)動(dòng)品牌雖然在奧運(yùn)營銷上投入巨大，卻并沒有收到立竿見影的效果，與其溝通模式高高在上、單線條的灌輸企業(yè)價(jià)值理念，卻沒有真正打動(dòng)人心的營銷爆點(diǎn)不無關(guān)系。

　　業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，能夠有實(shí)力贊助奧運(yùn)的企業(yè)，往往已經(jīng)具備了一定的市場(chǎng)知名度。比如安踏、李寧、伊利等，在贊助奧運(yùn)會(huì)之前就已經(jīng)廣為人知，因此它們并不是要通過奧運(yùn)會(huì)這個(gè)舞臺(tái)自我宣傳，而是通過與奧運(yùn)事件、奧運(yùn)人物、奧運(yùn)精神的聯(lián)結(jié)，進(jìn)一步提升在公眾心目中的品牌形象，提升品牌接受度。“如果這一聯(lián)結(jié)顯得過于生硬缺乏創(chuàng)意，投入的重金也很難收到期望的回報(bào)。”王永貴說。

　　反觀一些知名跨國公司，在利用奧運(yùn)品牌營銷時(shí)，不僅只針對(duì)賽事本身，更滲透到運(yùn)動(dòng)員本身;不僅借助運(yùn)動(dòng)員的光環(huán)提升品牌形象，更伴隨著運(yùn)動(dòng)員一起經(jīng)歷職業(yè)生涯的起起伏伏甚至情感波折。仍以耐克和劉翔為例，2009年劉翔赴美治療，耐克還調(diào)動(dòng)了其豐富的全球資源予以協(xié)助，此后也一直與劉翔保持品牌合作。在2015年4月劉翔正式宣布退役時(shí)，他唯一點(diǎn)名感謝的贊助商，就是耐克。

　　此外，國內(nèi)體育品牌奧運(yùn)營銷成果并不顯著，也與營銷手段缺乏特色有關(guān)。比如，安踏、李寧等中國代表團(tuán)贊助商都會(huì)利用奧運(yùn)契機(jī)進(jìn)行新品發(fā)布會(huì)，盡管邀請(qǐng)眾多新聞媒體進(jìn)行報(bào)道，但是李寧的發(fā)布會(huì)與安踏的發(fā)布會(huì)并沒有顯著的區(qū)別，難以給消費(fèi)者留下深刻的印象，也就很難增強(qiáng)用戶的品牌認(rèn)知度，很難最終轉(zhuǎn)化為實(shí)際的消費(fèi)行為。

　　不一定非要做TOP贊助商

　　奧運(yùn)會(huì)是世界上最大的舞臺(tái)之一。2008年北京奧運(yùn)會(huì)時(shí)，全球有近10億人通過電視信號(hào)收看了北京奧運(yùn)會(huì)開幕式，而在美國，倫敦奧運(yùn)會(huì)開幕式的收視率甚至還要超過北京奧運(yùn)會(huì)。專家認(rèn)為，伴隨著中國企業(yè)“走出去”步伐的加快，奧運(yùn)會(huì)仍應(yīng)成為中國企業(yè)展現(xiàn)風(fēng)采、提升品牌知名度的重要舞臺(tái)。

　　事實(shí)上，一些中國企業(yè)已經(jīng)借由奧運(yùn)舞臺(tái)成功打入國際市場(chǎng)。比如，在2008年北京奧運(yùn)會(huì)上開閉幕式提供了數(shù)字內(nèi)容服務(wù)的“水晶石教育”，憑借奧運(yùn)會(huì)開幕式上145.5米的地幕和492米的鳥巢頂部碗邊環(huán)幕等精彩展示一戰(zhàn)成名，并成功進(jìn)入2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)供應(yīng)商名單。也正是利用奧運(yùn)會(huì)這一舞臺(tái)，公司成功拓展了倫敦、新加坡、洛杉磯、東京等發(fā)達(dá)國家的海外業(yè)務(wù)。

　　而已經(jīng)成為2016年里約熱內(nèi)盧奧運(yùn)會(huì)徽章類別全球獨(dú)家特許經(jīng)營商的“華江文化”同樣是借助奧運(yùn)會(huì)這一舞臺(tái)“走出去”的典型。2004年，華江成為2008年北京奧運(yùn)會(huì)首批特許生產(chǎn)商，并在成功運(yùn)作了北京奧運(yùn)會(huì)項(xiàng)目之后，成為倫敦2012年奧運(yùn)會(huì)徽章類別全球獨(dú)家特許經(jīng)營商。“不可否認(rèn)的是，這類專注于一些細(xì)分領(lǐng)域的中國企業(yè)成功在奧運(yùn)舞臺(tái)上展現(xiàn)了實(shí)力，對(duì)于他們而言，一方面沒有實(shí)力也沒有必要成為TOP贊助商，另一方面，作為奧運(yùn)會(huì)的供應(yīng)商和經(jīng)營商，同樣可以使他們自身的利益最大化。”復(fù)旦大學(xué)產(chǎn)業(yè)與區(qū)域經(jīng)濟(jì)研究中心主任范劍勇說。

　　也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，并非中國企業(yè)不愿意成為奧運(yùn)會(huì)的頂級(jí)贊助商，而是從中國企業(yè)當(dāng)前的發(fā)展階段來看，花費(fèi)數(shù)十億元人民幣成為奧運(yùn)會(huì)的TOP贊助商，未必能夠?qū)崿F(xiàn)利益最大化，奧運(yùn)會(huì)的頂級(jí)贊助商基本都是業(yè)務(wù)遍及全球的大型跨國公司，其本身已經(jīng)擁有了龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)、營銷體系和全球認(rèn)知度，他們借助奧運(yùn)會(huì)的舞臺(tái)是要進(jìn)一步提升品牌形象，是和為數(shù)不多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪存量市場(chǎng)的一種策略。

　　以三星為例，2000年，三星斥資5000萬美元成為悉尼奧運(yùn)會(huì)TOP贊助商，后來又將贊助額追加到兩億美元。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年三星的品牌好感度從52%上升到70%，2001年三星品牌價(jià)值64億美元，全球排名42位，而到了2002年，其品牌價(jià)值已經(jīng)達(dá)到83億美元，躍居全球34位。

　　“奧運(yùn)營銷是個(gè)系統(tǒng)工程，對(duì)于中國企業(yè)來說，還應(yīng)根據(jù)品牌特色，深度挖掘奧運(yùn)事件背后的營銷點(diǎn)，通過與賽事的深度結(jié)合傳達(dá)體育精神，將品牌認(rèn)知度的提升轉(zhuǎn)化為實(shí)際的品牌價(jià)值。”王永貴說。