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成人教育、賣學(xué)習(xí)機(jī)、甚至直播賣貨，都在新東方的考慮范圍內(nèi)。

文 | 陳晶

編輯 | 黃俊杰

《晚點(diǎn) LatePost》獨(dú)家獲悉，9 月 17 日上午十點(diǎn)的新東方高管會議上，創(chuàng)始人、董事長俞敏洪宣布，秋季課程結(jié)束后將停止小學(xué)和初中學(xué)科業(yè)務(wù)的線下招生，各個(gè)城市接下來也將逐步關(guān)閉教學(xué)點(diǎn)。

這意味著，新東方將放棄最重要的營收來源――瑞銀 7 月底的研究報(bào)告稱，中小學(xué)課后輔導(dǎo)業(yè)務(wù)占新東方 2021 財(cái)年的 80% 的收入。在過去 5 個(gè)財(cái)年中，中小學(xué)報(bào)名人數(shù)在總體人數(shù)中占比不斷提升，2020 財(cái)年已經(jīng)占到 90.7%。

這家老牌教育公司在 28 年前成立，最早為大學(xué)生提供留學(xué)培訓(xùn)。不過從 2017 年開始，新東方中小學(xué)業(yè)務(wù)營收占總營收就已經(jīng)超過 50%，中國中小學(xué)家長的焦慮情緒上不僅長出了市值曾高達(dá) 580 億美元的好未來，也讓新東方在增長放緩的成人教育市場之外，找到了大市場。

但這些都已經(jīng)成為歷史。俞敏洪以上高管會上稱，決定收縮小初的線下業(yè)務(wù)，主要是因?yàn)闀r(shí)間和價(jià)格限制，在現(xiàn)在的政策環(huán)境下，“調(diào)整迫在眉睫”。俞敏洪態(tài)度坦然，鼓勵(lì)各地分校校長積極嘗試素質(zhì)等新方向，“大不了嘗試所有業(yè)務(wù)都失敗了，新東方賬上沒錢了，我們喝頓大酒就散伙。”

7 月以來，多項(xiàng)限制校外培訓(xùn)行業(yè)的政策陸續(xù)下發(fā)。小初階段學(xué)科業(yè)務(wù)周末及節(jié)假日不能上課，意味著新東方、好未來這類有大量線下門店的機(jī)構(gòu)難以維系目前的規(guī)模。且北京市在 9 月 15 日下發(fā)通知，要求小初階段學(xué)科類教育機(jī)構(gòu)在年底前轉(zhuǎn)為非營利性機(jī)構(gòu)，意味著這類機(jī)構(gòu)接下來盈余都只能用來辦學(xué)。

伴隨業(yè)務(wù)收縮而來的就是裁員。俞敏洪在內(nèi)部說，原本的計(jì)劃是在 8 月底裁員 4 萬人，但截止 9 月中旬裁員還不到 1 萬人。一位參與會議的高管表示，到年底裁員人數(shù)將超過 4 萬人。兩位新東方人士表示，今年年初新東方整體人數(shù)在 10 萬人左右。

一位新東方老師在內(nèi)部文件中寫到，“秋季課程是重中之重，沒有續(xù)班任務(wù)了。把學(xué)生教好，送好最后一程。”

三四線城市校區(qū)關(guān)閉，轉(zhuǎn)線上

新東方在每個(gè)進(jìn)入的城市設(shè)一個(gè)校區(qū)，下轄多個(gè)教學(xué)點(diǎn)。校區(qū)根據(jù)每財(cái)年的營收和利潤評定等級。

《晚點(diǎn) LatePost》了解到，秋季課程結(jié)束之后，新東方將逐步關(guān)閉 B 級校區(qū)以下小區(qū)的小學(xué)、初中學(xué)科業(yè)務(wù)，在此之前B級及以上校區(qū)至少保留一個(gè)教學(xué)點(diǎn)，消耗完存量課程，就開始逐步退費(fèi)。

超 A 級：2020 財(cái)年?duì)I收高于 15 億元或利潤高于 3.75 億元。共 2 所，位于北京、杭州。

A 級：2020 財(cái)年?duì)I收高于 6 億元或利潤高于 1.5 億元。共 11 所，西安、上海、南京、廣州等。

B 級：2020 財(cái)年?duì)I收高于 2 億元或利潤高于 5000 萬元。共 12 所，成都、長沙、天津、太原等。

C 級：2020 財(cái)年收入高于 5000 萬元或者利潤高于 1250 萬元。共 16 所，云南、石家莊、洛陽、哈爾濱等。

D 級：2020 財(cái)年收入低于 5000 萬元且利潤低于 1250 萬元。共 19 所，南通、吉林、濰坊、珠海等。

不過，即使是 A、B 級別分校，也已經(jīng)開始關(guān)閉教學(xué)點(diǎn)。一位新東方人士表示，營收較高的南京、廣州等地也關(guān)閉了 10-20 個(gè)教學(xué)點(diǎn)，其他多地教學(xué)點(diǎn)也開始陸續(xù)退租，營收排在末尾的教學(xué)點(diǎn)將被關(guān)閉。

好未來旗下學(xué)而思培優(yōu)同樣開始關(guān)閉教學(xué)點(diǎn)。據(jù)《21 世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》，北京學(xué)而思培優(yōu) 155 個(gè)教學(xué)點(diǎn)只剩 53 個(gè)，正常開課的只有 26 個(gè)。據(jù)截止今年 2 月 28 日的財(cái)報(bào)，北京、上海等五個(gè)城市為學(xué)而思培優(yōu)小班貢獻(xiàn)了最多營收，占總營收 55%。

一位學(xué)而思培優(yōu)分校人士表示，目前關(guān)閉的教學(xué)點(diǎn)部分是去年新開的教學(xué)點(diǎn)，尚未拿到辦學(xué)許可證，而現(xiàn)在要辦下來就更難，不如直接關(guān)閉。

另一位學(xué)而思培優(yōu)人士說，以往僅周末兩天就可以排 10 個(gè)學(xué)科類課時(shí)。但根據(jù)新的規(guī)范，線下教學(xué)點(diǎn)周末不能開學(xué)科課程，只能周中晚間開 5 個(gè)課時(shí)，“經(jīng)濟(jì)模型會難看很多。”

《晚點(diǎn)LatePost》了解到，學(xué)而思培優(yōu)內(nèi)部近期定下目標(biāo)，在今年秋季課程結(jié)束之后，將把小學(xué)、初中的學(xué)科類課程全部轉(zhuǎn)到線上，學(xué)員可以選擇 25 人的在線小班課或者 100 人的在線大班課，只在周中上課。

新東方尚未明確小初學(xué)科業(yè)務(wù)調(diào)整方向，不過此前地方分校已經(jīng)開始轉(zhuǎn)型線上。例如推出一對一的錄播課程，不過目前政策對錄播課程尚無明確規(guī)定，難說完全沒有政策風(fēng)險(xiǎn)。

一位分校員工表示，這樣的課程主要面向初中生，由老師一對一為學(xué)生錄制，針對學(xué)生的薄弱點(diǎn)進(jìn)行講解，還會在課程中多次提及學(xué)生名字，盡力讓學(xué)生保持專注，但錄播視頻互動性不如直播，學(xué)習(xí)效果可能打折。

一度克制的線上擴(kuò)張

新東方開始在線業(yè)務(wù)并不算晚，2005 年新東方就從剝離了在線業(yè)務(wù)，以控股形式成立了新東方在線――猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等后來的在線教育巨頭當(dāng)時(shí)尚未成立。但俞敏洪對在線教育的投入一直持謹(jǐn)慎態(tài)度。

2019 年新東方在線港股上市前，一直需要背盈利指標(biāo)。一位前新東方在線高管說，“那時(shí)候是勒緊褲腰帶過日子。”

2020 年，在線教育進(jìn)入融資最狂熱的一年，超過 500 億元風(fēng)險(xiǎn)投資涌入了這一賽道，猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫兩家公司拿走了市場上 80% 以上的融資，它們每季度都花費(fèi)數(shù)億元投放廣告。

相對頭部教育公司，俞敏洪依然克制，2020 年底他在自己的公眾號上說，“大家都覺得新東方已經(jīng) out 了，在在線領(lǐng)域再也沒有機(jī)會。而我自己也有點(diǎn)判斷不清，最后唯一能做的就是捂好錢袋子，盡量別引火燒身。”

但新東方在線依然沖進(jìn)了在線教育的燒錢大戰(zhàn)：2021 財(cái)年（截止今年 5 月 31 日），營收的 83.8% 都用來作為銷售和營銷開支，凈虧損達(dá)到 16.6 億元，比全年?duì)I收還多 2 億多元。

疫情讓新東方不得不重視線上業(yè)務(wù)：海外留學(xué)業(yè)務(wù)營收持續(xù)下滑，中小學(xué)生逐漸形成在線上課的習(xí)慣。新東方也從 2020 年開始將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向 OMO 模式。

俞敏洪曾解釋，OMO 有兩種形式，一種是教學(xué)場景仍為線下，通過在線布置和批改課程作業(yè)的方式來實(shí)現(xiàn) OMO；未來的 OMO2.0 則是將地面課程的一部分搬到線上，把在線授課、地面授課以及課前預(yù)習(xí)、課后作業(yè)等環(huán)節(jié)連接到一起，實(shí)現(xiàn)線上線下無障礙打通。

俞敏洪在去年 4 月公開表示，3 年以后新東方線下與線上的業(yè)務(wù)體量比例可能達(dá)到 3:1 左右。

疫情期間新東方所謂的 OMO 模式，只是將無法在線下上課的學(xué)生轉(zhuǎn)到了線上的 “云教室”，并開設(shè)了在線本地化網(wǎng)課；疫情緩解后，部分學(xué)生從線上回到了線下教室，在線本地化網(wǎng)課和線下課程內(nèi)容也相對獨(dú)立，很難說線上線下已經(jīng)深度融合。

不過，OMO 模式目前在整體營收中占比也不大。新東方執(zhí)行總裁、首席財(cái)務(wù)官楊志輝在 4 月的財(cái)報(bào)會中提到，新東方 OMO 在線課程業(yè)務(wù)占總營收比例不足 10%，但將發(fā)展成為營收增長的主要業(yè)務(wù)。相比之下，2020 年 8 月，好未來在線課程收入就已經(jīng)占總營收的 40%。

兩位新東方人士說，因?yàn)樾聳|方在線上業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型更晚、投入更少，目前要全部轉(zhuǎn)型線上并不容易，“各地校長們都已經(jīng)習(xí)慣了有線下業(yè)務(wù)這只現(xiàn)金牛。”

線下機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型線上接下來也將面臨更加嚴(yán)格的審查。

9 月 10 日，教育部印發(fā)通知，將對線上學(xué)科類培訓(xùn)機(jī)構(gòu)實(shí)施事前審批制度，不符合條件的不予發(fā)放辦學(xué)許可證――此前的備案制為事后審批，企業(yè)提交相關(guān)信息材料后，不用經(jīng)過長時(shí)間等待，主管部門辦理備案手續(xù)后，即直接核發(fā)資質(zhì)，后續(xù)再審核。

找出路

做其它形式的教育、甚至直播賣貨

“從出國到中小學(xué)，新東方曾經(jīng)歷過重生，接下來也希望大家繼續(xù)發(fā)揚(yáng)這種精神。” 在 9 月 17 日的高管會上，俞敏洪鼓勵(lì)各地校長積極嘗試，不論是素質(zhì)教育還是托管中心，都試試看哪種能跑通，“反正新東方賬上還有錢。”

新東方北京分校從 6 月開始就成立了素質(zhì)教育成長中心，下設(shè)藝術(shù)創(chuàng)作、人文發(fā)展、語商素質(zhì)、自然科創(chuàng)、智體運(yùn)動、家庭教育六個(gè)板塊。根據(jù)各個(gè)分校的官方公眾號，鄭州、南京、天津等 A、B 級分校等也在 8 月陸續(xù)成立了素質(zhì)教育中心，設(shè)置了美術(shù)、編程、機(jī)器人、口才等課程，也有多地分校尚未來得及籌建，如淮安、惠州等 D 級分校。

一位新東方人士表示，新東方做新業(yè)務(wù)都是有一個(gè)地方跑通新模式，其他分校校長學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)。此次各地上線素質(zhì)類課程也是如此。“分校都需要完成業(yè)績指標(biāo)，今年盡管會調(diào)低，但大家還是要努力自救。”

新東方還和此前入股的素質(zhì)教育公司合作，共同開發(fā)科學(xué)、美術(shù)、音樂等素質(zhì)課程，賣給公立校，并參與分成，一位接近新東方人士說，“以前他們覺得這塊業(yè)務(wù)太小太慢，現(xiàn)在覺得這也是機(jī)會。”

另一個(gè)重點(diǎn)方向是成人教育――此前多地分校校長將增長放緩的成人業(yè)務(wù)視為 “包袱”，希望專注中小學(xué)學(xué)科業(yè)務(wù)，新東方才在去年年中成立成人事業(yè)部，拆分出來發(fā)展。

2020 財(cái)年，新東方超過九成學(xué)員報(bào)名中小學(xué)輔導(dǎo)課程，而備考課程和語言培訓(xùn)課程的報(bào)名人數(shù)只占總?cè)藬?shù)的 9.2%。

在今年 9 月初的一場全員會議中，俞敏洪情緒高昂地告訴員工，“接下來大學(xué)教育的同學(xué)要努力，我們會重點(diǎn)做。”

一位成人教育業(yè)務(wù)員工說，這個(gè)市場相對分散，本是藍(lán)海，巨頭都入場后就成了血海，“但還是要做”。

此外，新東方還在總部探索用代理方式賣訊飛學(xué)習(xí)機(jī)。使用學(xué)習(xí)機(jī)，學(xué)生可以付費(fèi)購買、學(xué)習(xí)新東方的課程，并通過科大訊飛提供的 AI 技術(shù)進(jìn)行口語訓(xùn)練、作業(yè)批改、錯(cuò)題整理等。

俞敏洪甚至還想過用直播帶貨的思路賣課。在 9 月 17 號的高管會上，俞敏洪說，“薇婭一年能賣一百多個(gè)億，我?guī)е鴰资畟€(gè)老師做直播是不是一年也能做上百億？”

新東方在 2021 財(cái)年的前 9 個(gè)月，凈營收有 30.6 億美元。按照瑞銀推算，中小學(xué)業(yè)務(wù)占 80%，即營收也剛超過 150 億元。而淘寶電商主播薇婭曾在接受媒體時(shí)說，她 2019 年一年就能直播賣出 100 億元商品。

不過，即便新東方直播賣貨，也不太可能賣課程。

9 月開始，淘寶、抖音、快手等平臺陸續(xù)下架中小學(xué)學(xué)科培訓(xùn)課程商品。抖音官方回復(fù)商家稱，平臺會對教育類目下的學(xué)前輔導(dǎo)、小學(xué)輔導(dǎo)、初中輔導(dǎo)、高中輔導(dǎo)四個(gè)細(xì)分品類下的商品采取限制短視頻掛車以及直播掛車的處置措施，提及類目下的商品將無法在短視頻以及直播中掛車售賣。

一位參與高管會議人士稱，盡管目前內(nèi)部仍未確定哪條路一定能讓新東方轉(zhuǎn)型成功，但可以確定的是，只要貼著用戶需求走，總還是有生存空間，“退一步講，只要有客戶關(guān)系在，哪怕轉(zhuǎn)型賣手機(jī)也好轉(zhuǎn)。”

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